Ewolucja reklamy internetowej – czym jest reklama spersonalizowana i content marketing?
Czyli kilka słów o tym jak łatwo zwiększyć sprzedaż za pośrednictwem swojej strony internetowej i dlaczego reklama, nawet kierowana jest nie idealnym rozwiązaniem.
W artykule znajdziesz również odpowiedź na pytanie: dlaczego moja strona firma nie przynosi mi korzyści i jak to zmienić. Zapraszam do lektury.
Reklama masowa dla niedużej firmy – czy ma sens?
Jeżeli prowadzisz działalność gospodarczą w sektorze handlu lub usług i jednym z Twoich kanałów sprzedaży Internet, to zapewne zastanawiasz się nad możliwościami zwiększenia sprzedaży w tym obszarze.
Gdy pytam mikro, małych i średnich przedsiębiorców prowadzących swoje internetowe biznesy, jakie mają pomysły na zwiększenie sprzedaży za pomocą internetu, to najczęstszą odpowiedzią jest: trzeba zwiększyć nakłady na reklamę.
Gdy pytam dalej: Czy ta reklama przełoży się na sprzedaż ?
Argumentacja jest w większości zgodna z tym Co wiemy na temat marketingu klasycznego. A więc: reklama pozwoli na zwiększenie wizyt na mojej stronie – więcej potencjalnych klientów zapozna się w moją ofertą, a większa ilość wizyt na mojej stronie, przełoży się na większą sprzedaż.
Powyższe stwierdzenia, choć prawdziwe i oczywiste – wcale nie są optymalne i za moment postaram się wyjaśnić dlaczego tak jest. Przedstawię również metody które sprawdzą się lepiej.
Zacznę od tego, że żyjemy w erze informacji.
Strumień danych, który dociera do nas z różnych źródeł jest tak duży,, że coraz częściej nasz mózg ma problemy z ich przetworzeniem i skutecznym wykorzystaniem. Reklama, która w istocie również jest informacją – musi stale konkurować o naszą uwagę w gąszczu całej palety bodźców różnego rodzaju.
Psychologowie, lekarze oraz biolodzy ze specjalizacją m.in w neurobiologii i neurologii zauważyli, że mózgi obecnie żyjących ludzi potrafią filtrować informacje dużo skuteczniej niż kiedyś. Jest to efektem działania ewolucyjnego mechanizmu dostosowania się Organizmów żywych do zmieniających się warunków środowiska. Organizmy współczesnych ludzi przyzwyczaiły się niejako do powszechnego szumu informacyjnego, z którym mamy do czynienia obecnie.
Co ciekawe proces ten odbywa się zupełnie nieświadomie a zdolność adaptacji zwiększa się z pokolenia na pokolenie. Istnieją hipotezy, że człowiek sprzed 100-150 lat przeniesiony do obecnych czasów nie byłby w stanie funkcjonować w naszym społeczeństwie. Wyobraź sobie, że człowieka z początku przełomu 19 i 20 wieku umieszczamy w centrum współczesnego miasta.
Niewątpliwie z nadmiaru informacji i bodźców audio-wizualnych – poczułby się nieswojo i nieprzyjemnie. W wyniku dalszej ekspozycji na hałas i mrugające, kolorowe elementy reklam – być może nawet popadłby w jakiś rodzaj choroby psychicznej. Z kolei na ludzi współczesnych cały ten “szum” jest kompletnie niezauważalny.
Skoro zatem na poziomie biologicznym nasze mózgi walczą z natłokiem informacji poprzez filtrowanie informacji, można sobie zadać pytanie, dotyczące ekonomicznej zasadności wykorzystania reklamy w ujęciu klasycznym, a więc masowym prezentowaniem treści audio-wizualnych do niesprecyzowanego odbiorcy.
Naturalną odpowiedzią rynku na potrzebę nowej formy reklamy, przejawiającą się w działaniach agencji marketingowych, już od kilku lat – są reklamy oparte na zainteresowaniach zwane też reklamami spersonalizowanymi.
Czym jest i jakie korzyści daje reklama spersonalizowana ?
W ujęciu ogólnym reklama spersonalizowana ma być przeznaczona dla wybranej grupy odbiorców – starannie określonej przez osobę lub podmiot zlecający reklamę.Celem kierowania reklamy jest oczywiście, chęć ograniczenia kosztów reklamy.
Gdyby koszty nie miały znaczenia – w skrajnym przypadku można przecież skierować każdą reklamę do wszystkich ludzi na świecie – na pewno znajdzie się w niej nasza grupa docelowa. Pomijając problemy logistyczne – kampania o zasięgu światowym jest ekonomicznie nieopłacalna.
Jak zatem sprawić aby kampania reklamowa była efektywna?
Efektywna kampania reklamowa to taka, której koszt będzie mniejszy niż odnotowany wzrost dochodu będący skutkiem jej przeprowadzenia, mówiąc najprościej: reklama ma się zwrócić.
Zatem grupa odbiorców powinna być jak dobrana, aby była możliwie jak najmniejsza (niski koszt) ale jednocześnie obejmowała swoim zasięgiem wszystkich potencjalnych klientów zainteresowanych nabyciem danego produktu czy usługi (najszerszy zasięg)
Kluczową kwestią i jednocześnie największym wyzwaniem przy prowadzeniu tego typu kampanii jest posiadanie wiedzy o potencjalnych klientach – po to aby skutecznie kierować reklamy do określonych grup .
Jakość i końcowy efekt kampanii opartej na zainteresowaniach jest wprost proporcjonalny do jakości wiedzy o zainteresowaniach potencjalnych klientów (jakość danych)
W erze informacji – ten kto ma informacje, jest na wygranej pozycji.
Powszechne wykorzystanie Internetu w codziennym życiu przez większość ludzi całego globu, generuje ogromne ilości spersonalizowanych informacji, stanowiącej nasz ślad cyfrowy. Kwestią czasu było to, że ktoś po te dane w końcu sięgnie i wykorzysta je do celów marketingowych.
Nie powinien więc nikogo dziwić fakt że to dostawcy wyszukiwarek internetowych i właściciele platform społecznościowych mają najwięcej do powiedzenia w świecie nowej formy reklamy kierowanej do wąskiego odbiorcy.
Giganci z doliny krzemowej jak Google czy Facebook (nazywani w skrócie GAFA – od nazw Google, Apple, Facebook, Amazon) ugruntowały swoją pozycję rynkową głównie dzięki posiadaniu tak dużej ilości danych. Mają oni do dyspozycji setki gigabajtów osobistej informacji dotyczącej każdego z nas: naszych preferencji, zachowań, danych demograficznych, poglądów politycznych, statusu społecznego, poziomu zamożności i tak dalej.
Dane takie przetwarzane w sposób kolektywny z wykorzystaniem nowoczesnych algorytmów klasyfikujących pozwalają na selektywny dobór grupy odbiorców reklamy wedle ściśle określonych kryteriów. Kryteriami tymi może być wiek, płeć obszar geograficzny zainteresowania, status społeczny, status związku, czy poziom zamożności i wiele innych.
Rozwój technologii informacyjnych w tym obszarze, spowodował że agencje pośredniczące w sprzedaży reklam w internecie, nie oferują już reklamy masowej, ale mocno spersonalizowaną reklamę kierowaną do określonej grupy odbiorców.
Wspomniani giganci z Kalifornii, to już nie firmy IT ale największe agencje reklamowe świata o zasięgu nieosiągalnym dla nikogo innego.
Jak działa reklama spersonalizowana?
Na początek prześledźmy sam proces związany z dostosowaniem reklamy do osobistych preferencji odbiorcy
Przykładowo: osoba która na swoim telefonie wyszukiwała informacji związanych z branżą motoryzacyjną a dokładniej oglądała nowe modele aut wybranego producenta – zostanie sklasyfikowana jako potencjalny kupiec nowego auta. Od tego momentu przeglądając Internet będą się jej wyświetlać reklamy różnych producentów samochodów.
Podobnie będzie z osobą szukającej hotelu w miejscowości turystycznej – będzie ona “bombardowana” reklamami biur podróży, hoteli, resortów w poszukiwanej okolicy. Sam proces profilowania klienta opiera się głównie na słowach kluczowych wpisywanych przez użytkowników do wyszukiwarek internetowych czy w mediach społecznościowych.
W istocie jest to jednak proces bardzo złożony w którym dokonuje się m.in klasyfikacji podobnych treści i budowania ogromnej sieci powiązań i hierarchii zainteresowań. Tematyka ta mocno wykracza poza zakres tego artykułu, Osoby zainteresowane tematem zapraszam do lektury pozostałych moich artykułów w dziale SEM.
Najprościej rzecz ujmując – to co oglądamy, wyszukujemy, lubimy na stronach internetowych – tworzy zbiór informacji o nas samych – nasz profil osobowy.
Zebrane informacje są następnie przetwarzane i każdy z profili jest przyporządkowywany do jednej lub wielu grup zainteresowań umieszczonych w hierarchii, np: podróże, samochody, sport.
Jak już wspomniałem – działanie to nie jest jednorazowe – jest to proces, który z czasem daje coraz lepsze rezultaty.
Im więcej informacji jest w naszym profilu, tym osobiście dopasowane grupy zainteresowań są bardziej sprecyzowane, np. Już nie same podróże wakacyjne ale podróże do Europy nad morze śródziemne, jak samochody to typu SUV a w kwestii sportu – najbardziej interesuje nas tenis ziemny.
Jak pokazują wyniki prac badaczy rynku reklamy i specjalistów od marketingu internetowego – proces profilowania klienta jest wysoce efektywny i jego stosowanie daje bardzo wymierne korzyści. Do tej pory mechanizmy takie były wybitnie strzeżoną tajemnicą, gdyż dawały ogromną przewagę nad konkurencją, którą widać chociażby w wynikach finansowych spółek typu Google czy Facebook.
Obecnie reklama w internecie oparta o zainteresowania i profil staje się standardem.
Lepsze kierowane kampanie dostępne dla Kowalskiego
Przewaga reklamy spersonalizowanej i nad reklamą masową jest oczywista. Korzyści przejawiają się się zarówno w niższym koszcie dotarcia do potencjalnego klienta, wyższej konwersji i możliwości działania obszarowego (lokalnego).
Oprócz korzyści mierzalnych – istnieją też korzyści mocno wizerunkowe: naszej tej reklamy nie oglądają klienci nie zainteresowani danym produktem, będący poza grupą docelową, a jedynie osoby które wskazaliśmy jako potencjalni zainteresowani, wykluczamy więc ryzyko wystąpienia efektu wrażenia nachalności lub w przypadku kampanii kontrowersyjnych – efektu ruchu oporu.
Mało tego, obecne narzędzia służące do przygotowywania takiej zaawansowanej formy reklamy, są już tak doskonałe i proste w użyciu, że nawet osoba bez specjalnego przygotowania jest w stanie zaprojektować i uruchomić kompletną kampanię tego produktu, siedząc wygodnie przed ekranem komputera. Ograniczeniem zasięgu jest tylko wyobraźnia i pojemność portfela.
Przedsiębiorca nie musi więc korzystać z usług agencji reklamowych czy domów mediowych, które, ze względu na wielkie koszty i rozmiary, zarezerwowane są dla dużo większych korporacji.
Oczywiście osoba bez specjalnego przygotowania – zazwyczaj nie wykorzysta w pełni możliwości danego narzędzia, a samodzielnie przygotowana kampania może osiągnąć gorszy efekt, niż przygotowywana przez profesjonalistę z zakresu reklamy kierowanej, zakładając, rzecz jasna, ten sam budżet.
Czy istnieje coś skuteczniejszego niż reklama spersonalizowana ?
O wyższości reklamy opartej na zainteresowaniach (kierowanej) nad reklamą masową już mówiliśmy. Zastanówmy się teraz jakie wady posiada reklama spersonalizowana i czy istnieją jeszcze lepsze rozwiązania w tej kwestii
Jak już wspomniałem, największym wyzwaniem w przypadku reklamy spersonalizowanej jest jakość danych a więc zgodność profili osobowych z rzeczywistością.
Najprościej mówiąc: dyskusyjne jest to czy osoba która szukała informacji o samochodzie, faktycznie jest zainteresowana jego kupnem. czy może po prostu z ciekawości chciała zobaczyć ile takie auto kosztuje ale w najbliższych latach nie zamierza dokonywać zakupów.
Kolejną problematyczną sprawą w przypadku profili osobowych jest prawdziwość danych podawanych przez samych użytkowników.
Zakładając profil na portalu społecznościowym podajemy wiek, płeć, lokalizację i inne wrażliwe dane, które niekoniecznie muszą być zgodne z rzeczywistością. Weryfikacja tych danych może może być kłopotliwa ze względu na koszt, organizację lub kwestie natury prawnej.
Dodatkowo, wraz z rozwojem tej formy marketingu wprowadzane są regulacje, takie jak rozporządzenie ogólne danych osobowych w Europie (RODO) czy California Consumer Privacy Act (CCPA) które nie pozwala na nieograniczone i niejawne wykorzystywanie i profilowanie danych osób korzystających z internetu.
Reklama spersonalizowana wymaga więc uzyskiwania od użytkowników wyraźnych zgód, informowania o zakresie i obszarach przetwarzanych danych. Ogólnie rzecz ujmując – generuje to pewne koszty prawne i organizacyjne w tym zakresie. Koszty organizacyjne to chociażby z konieczność zapewnienia obsługi skarg, wniosków i sprzeciwów wobec przetwarzania danych, które to prawa są gwarantowane przez RODO.
Mimo wad i problemów wymienionych wyżej światowy rynek reklamy spersonalizowanej rośnie w tempie dwucyfrowym rocznie nie zanosi się na zmianę w tym trendzie. Rozwój technologii takich jak Big Data czy sieci neuronowych dodatkowo potęguje skuteczność tej formy reklamy.
W tym miejscu warto sobie zadać pytanie czy istnieje jeszcze lepszy sposób reklamy posiadający zalety reklamy spersonalizowanej przy jednoczesnym braku wad ograniczeń prawnych ? Wyobraźmy sobie, że reklama nie jest nam w ogóle potrzebna – że potencjalni klienci sami znajdują naszą ofertę.
Co jest Content Marketing?
Wraz z rozwojem internetu i upowszechnieniem się usługi www, na rynku zaczęły pojawiać się usługi służące do przeszukiwania i katalogowania zasobów WWW.
Czasy, gdy internet był niszowym medium a internauci wymieniali się adresami URL lub tworzyli własne katalogi stron i rankingi, odeszły do lamusa.
Dziś nikt nie wyobraża sobie działania internetu bez usług takich jak Google Search, Yahoo, czy Microsoft Bing.
Możliwość znalezienia odpowiedzi na dowolne pytanie lub wyszukania dowolnej frazy w internecie w ułamku sekundy – jest już tak powszechna że weszła do języka codziennego.
Gdy mówimy do kogoś wygoogluj ten temat, Wiemy doskonale co ta osoba ma na myśli.
W 2009 roku a więc 10 lat temu – wyszukiwarek internetowych użyto aż 131 miliardów razy. , co daje w przeliczeniu 4 miliardy wyszukiwań dziennie, 175 milionów zapytań na godzinę, 29 milionów zapytań co minutę.
Warto uzmysłowić sobie fakt, że za każdym z tych 130 miliardów zapytań stoi człowiek który wpisał lub wypowiedział szukaną frazę przy użyciu witryny Google lub innej wyszukiwarki internetowej.
Obecnie używamy wyszukiwarek do znalezienia przeróżnych informacji związanych z naszym życiem codziennym i zawodowym.
Mogą to być informacje o pogodzie, miejscach docelowych naszych podróży, poszukiwanie ofert sklepów nie tylko internetowych ale również stacjonarnych wskazówek dojazdu do danego miejsca, ciekawostki, rozrywka, porady prawne medyczne i tak dalej.
Jak już wspomniałem w poprzednim rozdziale zebranie tych informacji pozwala na stworzenie bardzo dokładnego i aktualnego profilu naszej osobowości co stanowi doskonałe narzędzie marketingowe w marketingu reklamy spersonalizowanej lub opartej na zainteresowaniach.
Jaki jest prawdziwy cel reklamy internetowej?
Gdy poznaliśmy już metody reklamy w internecie , możemy zastanowić się nad podstawowym celem reklamy umieszczonej w Internecie i sposobami służącymi do osiągnięcia tego celu.
Oczywistym jest, że zanim potencjalny klient dokona zakupu lub usługi – musi zapoznać się z przedmiotową ofertą. Żeby zapoznać się z ofertą – musi najpierw na daną witrynę trafić..
Zatem w sprzedaży internetowej czy sprzedaży gdzie internet jest medium informacyjnym – pierwszym i niezbędnym krokiem jest odwiedzenie witryny internetowej reklamodawcy przez potencjalnego klienta.
Może się wydawać że bez znaczenia jest fakt w jaki sposób klient trafił na naszą witrynę – że liczy się tylko ilość.
Otóż nic bardziej mylnego: o jakości tak zwanych leadów czyli potencjalnych klientów zainteresowanych nabyciem od nas usługi decyduje tak naprawdę źródło ich pochodzenia
Warto w tym miejscu pokusić się o pewien eksperyment myślowy.
Rozpatrzmy 2 grupy osób odwiedzających naszą witrynę. Każda z grup liczy po 100 osób które odwiedziły naszą witrynę. Różne były jednak źródła tej wizyty.
Pierwsza grupa składała się wyłącznie z osób które trafiły na naszą witrynę poprzez jej znalezienie w wyszukiwarce Google. Druga grupa natomiast to osoby które dotarły na naszej witrynie w wyniku kliknięcia w reklamę lub przekierowania z innej strony WWW. Do własnej oceny zostawiam fakt która z tych grup na większy potencjał sprzedażowy
Czy będą to osoby które trafiły do nas przypadkiem lub z ciekawości albo w wyniku triku zastosowanego przez webmastera. Czy może jednak będą to osoby które są na tyle zdeterminowane i zainteresowane tematem, że w danym momencie użyły wyszukiwarki Google do tego aby odszukać interesującą nich rzecz a następnie wśród prezentowanych wyników wybrały naszą stronę.
Powszechność używania wyszukiwarek przez użytkowników internetu, których jest już kilka miliardów powoduje, że wydawcy stron internetowych chcą być jak najbardziej widoczni w wynikach wyszukiwania, gdyż zależy im na dużej ilości odwiedzin.
Dlaczego strona mojej firmy nie zarabia?
Zdecydowana większość przedsiębiorców, prowadzących swoje biznesy buduje strony internetowe przedstawiając w nich: ofertę, cennik, informacje o firmie oraz możliwość kontaktu. Jest tak zwana wizytówka firmy w sieci.
Takich stron w internecie są miliony i ich właściciele często zastanawiają się dlaczego taka strona – mimo, że ładna i kolorowa – nie przekłada się na wzrost sprzedaży – czy nawet samego zainteresowania produktem.
Przyczyna tego zjawiska jest tak naprawdę bardzo prosta: Potencjalny klient nie wyszuka naszej firmy, bo jej nie zna. Na stronę wizytówkę trafi wyłącznie ktoś, kto już poznał naszą firmę i chce dowiedzieć się czegoś więcej – nikt inny – nowy tam nie trafi. Olbrzymia konkurencja w indeksie Google sprawia, że skuteczne pozycjonowanie stron – wizytówek jest nieopłacalne i często bezcelowe.
Jak zatem sprawić aby na naszą witrynę trafiało więcej osób zainteresowanych tematem w odniesieniu do konkurencji ?
Sposobem na to są działania oparte o tak zwany content marketing czyli marketing oparty na treści.
Jak działa content marketing?
Działania marketingowe oparte na treści polegają na stworzeniu takiej zawartości naszej strony internetowej aby obejmowała swoim zasięgiem jak najszerszą grupę odbiorców którzy są zainteresowani tematem zbieżnym z naszą działalnością i mogą do nas trafić z tak zwanego kanału organicznego (organic traffic) a więc z wyników wyszukiwarek internetowych.
Wyobraźmy sobie teraz producenta samochodów osobowych lub dilera i zawartość jego witryny internetowej.
Niewątpliwie na takiej stronie powinny znaleźć się: katalogi, specyfikacje oferowanych samochodów, ceny, aktualne promocje, możliwość przetestowania i odbycia jazdy próbnej, kontakt do najbliższego salonu, warunki finansowania i tak dalej.
Co jednak oprócz standardowej treści handlowej i spotów promujących nasz produkt może znaleźć się na takiej witrynie, aby przyciągnąć potencjalnych klientów korzystających z wyszukiwania informacji w internecie?
Na to pytanie odpowiem w następnej części opracowania, która dostępna będzie już niebawem.